Στον κόσμο της εστίασης, οι influencers έχουν πια ενσωματωθεί στο διεθνές οικοσύστημα, όπως παλαιότερα οι γαστρονομικοί οδηγοί ή οι στήλες των απανταχού food editors των lifestyle περιοδικών. Οι πελάτες τούς εμπιστεύονται για να μάθουν πού θα πιουν καλό cocktail ή πού θα φάνε σωστές πατάτες, και τα εστιατόρια τούς βλέπουν ως έναν τρόπο να προσεγγίσουν σε νεότερο κοινό. Οι περισσότερες συνεργασίες δεν είναι αυθόρμητες αλλά προγραμματισμένες, συμφωνημένες και -τις περισσότερες φορές- απολύτως προβλέψιμες.
Ιδιοκτήτης βραβευμένου με αστέρι Michelin εστιατορίου στο Μπρούκλιν των ΗΠΑ, λέει ότι λαμβάνει τρία έως πέντε αιτήματα την εβδομάδα από influencers που ζητούν να επισκεφθούν το εστιατόριό του με αντάλλαγμα ένα δωρεάν γεύμα ή κάποια αμοιβή. Τα περισσότερα τα απορρίπτει. Όταν όμως πει το «ναι», γνωρίζει ακριβώς τι πρόκειται να συμβεί.
Η influencer κουλτούρα σήμερα στον κόσμο
Σε αντίθεση με τα πρώτα χρόνια της influencer κουλτούρας, οι συνεργασίες σήμερα είναι συχνά ξεκάθαρα οριοθετημένες. Μπορεί να μην υπάρχει πάντα συμβόλαιο, αλλά υπάρχουν όροι: τι προσφέρει το εστιατόριο (γεύμα, περιορισμένο μενού, ποτά), τι αναμένει (posts, stories, δικαίωμα χρήσης του υλικού) και ποια είναι τα όρια. Όπως λένε όσοι δουλεύουν στον χώρο, το κλειδί είναι ένα: σωστή επικοινωνία.
Και η αλήθεια είναι πως για πολλά εστιατόρια η πλήρης άρνηση συνεργασίας δεν είναι πια ρεαλιστική επιλογή. Το να αγνοήσεις τους influencers σήμερα μοιάζει με το να δηλώσεις ότι δεν σε ενδιαφέρει η κάλυψη από τα ΜΜΕ. Δεν είναι ιδεολογική στάση - είναι επιχειρηματική τύφλωση.
Ο λόγος είναι απλός. Για τους νεότερους καταναλωτές, ένας άνθρωπος που ακολουθούν καθημερινά και νιώθουν «δικό τους» μπορεί να φαντάζει πιο αξιόπιστος από μια διαφήμιση ή μια ανώνυμη κριτική. Αυτή η σχέση οικειότητας -η λεγόμενη parasocial* σχέση- δημιουργεί εμπιστοσύνη. Και η εμπιστοσύνη μεταφράζεται σε επισκέψεις, κρατήσεις, και εν τέλει πωλήσεις.
Γι’ αυτό και η λέξη-κλειδί και για τις δύο πλευρές είναι η αυθεντικότητα. Οι υπεύθυνοι PR που εκπροσωπούν εστιατόρια αναζητούν δημιουργούς που έχουν ήδη δείξει πραγματικό ενδιαφέρον. Όχι όσους εμφανίζονται μόνο όταν υπάρχει πληρωμή. Το ίδιο ισχύει και για μεγάλες αλυσίδες: προτιμούν influencers που ήδη αγαπούν το brand.
Οι πληρωμένες συνεργασίες, φυσικά, καταλήγουν σχεδόν πάντα σε θετικό περιεχόμενο. Τα πιο αιχμηρά reviews έρχονται συχνά από μη αμειβόμενους δημιουργούς, που θέλουν να διατηρήσουν απόσταση και ανεξαρτησία. Ακόμα κι εκεί, όμως, πολλοί επιλέγουν τη σιωπή αντί για τη δημόσια κατάκριση. «Αν κάτι δεν είναι καλό, απλώς δεν το αναφέρω», λένε. Όχι από έλλειψη ειλικρίνειας, αλλά από επίγνωση του πόσο εύθραυστες είναι οι μικρές επιχειρήσεις.
Για αρκετούς influencers, ειδικά όσους κινούνται σε τοπικό επίπεδο, το φαγητό δεν είναι απλώς περιεχόμενο. Είναι μνήμη, κοινότητα, προσωπική ιστορία. Πολλοί συνεχίζουν να έχουν κανονικές δουλειές, να μην κυνηγούν full-time καριέρα στο Instagram και να βλέπουν την παρουσία τους ως τρόπο να στηρίξουν μαγαζιά που διαφορετικά θα περνούσαν απαρατήρητα.
Κι έτσι, πίσω από τις κραυγαλέες εξαιρέσεις που γίνονται viral, υπάρχει μια καθημερινή, σχεδόν ήσυχη πραγματικότητα: εστιατόρια που προσπαθούν να επιβιώσουν, δημιουργοί που θέλουν να παραμείνουν αξιόπιστοι και ένα κοινό που απλώς ψάχνει πού θα φάει καλά.
Και στην Ελλάδα, τι συμβαίνει;
Στην Ελλάδα, οι περισσότερες συνεργασίες δεν θυμίζουν τα ακραία περιστατικά που γίνονται viral στο εξωτερικό. Δεν υπάρχουν συνήθως «απαιτήσεις», ούτε σκηνές με λογαριασμούς που αρνούνται να πληρωθούν. Υπάρχει κάτι πολύ πιο ελληνικό: άτυπες συμφωνίες και προσωπικές σχέσεις.
Οι περισσότεροι εστιάτορες -ειδικά μικρών και μεσαίων μαγαζιών- δέχονται σχεδόν καθημερινά μηνύματα:
«Να έρθουμε να δοκιμάσουμε το μενού;»
«Θα κάνουμε ένα post, ένα reel, με tag»
Κάποιες φορές λένε ναι. Άλλες όχι. Συνήθως χωρίς δράματα. Το πρόβλημα δεν είναι τόσο οι influencers όσο η έλλειψη ξεκάθαρων ορίων.
Σε αντίθεση με μεγαλύτερες αγορές, όπου οι όροι είναι συχνά συγκεκριμένοι (τι προσφέρεται, τι παραδίδεται), στην ελληνική πραγματικότητα πολλά μένουν στον αέρα. Δεν ξεκαθαρίζεται:
• αν το γεύμα είναι κερασμένο ή μερικώς,
• αν περιλαμβάνονται ποτά,
• αν το post είναι δεδομένο ή… «βλέπουμε»,
• αν το υλικό μπορεί να χρησιμοποιηθεί από το μαγαζί.
Και όταν τα πράγματα δεν λέγονται, δημιουργούνται προσδοκίες. Από εκεί ξεκινούν οι παρεξηγήσεις. Έτσι, η σχέση ανάμεσα στα ελληνικά εστιατόρια και τους food influencers συχνά παρουσιάζεται σαν πεδίο μάχης. Από τη μία, μαγαζιά που «κουράστηκαν να ταΐζουν δωρεάν». Από την άλλη, δημιουργοί περιεχομένου που νιώθουν ότι υποτιμάται η δουλειά τους και ότι πολλές φορές κάνουν και χάρη στο μαγαζί που επισκέπτονται. Κάπου ανάμεσα, το κοινό παρακολουθεί, σχολιάζει και -συχνά- παρεξηγεί.
Την ίδια στιγμή, για πολλά εστιατόρια -ειδικά συνοικιακά ή επαρχιακά- το Instagram ίσως είναι εργαλείο επιβίωσης. Ένα reel μπορεί να φέρει κρατήσεις. Ένα story μπορεί να γεμίσει τραπέζια. Αγνοώντας τους influencers, δεν «κρατάς χαρακτήρα»· απλώς χάνεις πελάτες.
Από την άλλη πλευρά, και οι Έλληνες food creators δεν είναι ενιαία κοινότητα. Άλλοι έχουν λίγες χιλιάδες followers και λειτουργούν σχεδόν σαν φίλοι που προτείνουν μαγαζιά. Άλλοι έχουν επαγγελματικό εξοπλισμό, σταθερό ρυθμό παραγωγής και συνεργασίες επί πληρωμή. Πολλοί έχουν κανονικές δουλειές και βλέπουν το food content ως παράλληλη δραστηριότητα, όχι καριέρα.
Αυτό που φαίνεται να μετρά περισσότερο -και στην Ελλάδα- είναι η αυθεντικότητα. Οι λογαριασμοί που λειτουργούν μόνο με πληρωμένες συνεργασίες κουράζουν γρήγορα. Εκείνοι που επιστρέφουν ξανά και ξανά στα ίδια μαγαζιά, που πληρώνουν κανονικά όταν δεν υπάρχει συνεργασία, που δείχνουν πραγματικό ενδιαφέρον για το φαγητό και όχι μόνο για το πλάνο, χτίζουν εμπιστοσύνη.
Στο τέλος της ημέρας, η σχέση εστιατορίων και influencers στην Ελλάδα δεν είναι ούτε ειδυλλιακή ούτε τοξική. Είναι απλώς λειτουργική, με όλα τα προβλήματά της. Και όπως κάθε σχέση, βελτιώνεται όταν υπάρχουν σαφή όρια, αμοιβαίος σεβασμός και λιγότερη φαντασίωση γύρω από το τι «οφείλει» ο ένας στον άλλον.
Και ίσως πρέπει να αντιληφθούν όλοι πλέον πως οι influencers δεν αντικαθιστούν την εμπειρία, το καλό φαγητό ή τη φήμη που χτίζεται με τον χρόνο. Απλώς όλα αυτά τα μεγεθύνουν - προς τη μία ή την άλλη κατεύθυνση.
* Το Cambridge Dictionary ανακοίνωσε τη λέξη “parasocial” ως τη Λέξη της Χρονιάς για το 2025, αναδεικνύοντας τον τρόπο με τον οποίο το ψηφιακό τοπίο έχει επαναπροσδιορίσει τις ανθρώπινες σχέσεις.Ο όρος περιγράφει τη μονόπλευρη, συναισθηματική σύνδεση που αισθάνεται ένα άτομο με κάποιον που δεν γνωρίζει προσωπικά -όπως μια διασημότητα, έναν influencer, έναν φανταστικό χαρακτήρα, ή ακόμη και μια τεχνητή νοημοσύνη (AI). Αυτή η σύνδεση, αν και φαίνεται προσωπική και οικεία στον θαυμαστή, δεν είναι αμοιβαία.
