«Η αποσύνθεση της κοινωνίας ξεκινά από τον πρωινό σου καφέ». Τουλάχιστον αυτό υποστηρίζει ο Jakub Grygiel, καθηγητής πολιτικής στο Catholic University of America, επισκέπτης ερευνητής στο Hoover Institution και ανώτερος σύμβουλος στο Marathon Initiative.
Σύμφωνα με τη National Coffee Association, πέρυσι, το 46% των Αμερικανών κατανάλωσε «specialty» καφέ μέσα σε μία ημέρα. Ταυτόχρονα, το 54% των ενηλίκων στις ΗΠΑ νιώθει απομονωμένο και οι μισοί από αυτούς αισθάνονται έλλειψη συντροφικότητας «συχνά ή κάποιες φορές», σύμφωνα με την American Psychological Association.
Αυτό που θέλει να πει είναι ότι όσο η κατανάλωση «ειδικών» καφέδων εκτοξεύεται, (κατά 84% από το 2011), τόσο αυξάνεται και η «επιδημία» της μοναξιάς. Είναι απλώς σύμπτωση; Σκέψου τι αποκαλύπτει η παραγγελία του καφέ σου.
Το latte με αλατισμένη καραμέλα, με καστανή ζάχαρη και γάλα σόγιας, το cold brew με λευκή σοκολάτα και μακαντάμια είναι ο θρίαμβος της υπερ-εξατομίκευσης, έναντι των κοινών κοινωνικών κανόνων, λέει ο ίδιος.
Όταν παραγγέλνεις ένα τέτοιο, περίτεχνο και πολύπλοκο ρόφημα, δεν σπαταλάς μόνο τον χρόνο των άλλων πελατών στην ουρά, αλλά δείχνεις ότι οι προσωπικές σου επιθυμίες απαιτούν μια περίπλοκη, εξατομικευμένη ανταπόκριση. Δηλώνεις την πρωτοκαθεδρία σου, μοναδικός μέσα στην πολυπλοκότητα των επιθυμιών σου, και απομακρύνεσαι από τις απλές τελετουργίες της κοινωνίας σου. «Δεν είναι περίεργο που είσαι μόνος», υποστηρίζει ο Grygiel.
Αυτή η τάση ξεκίνησε βέβαια πολύ νωρίτερα. Ίσως να άρχισε στη χρονική γραμμή της Starbucks, όταν το 1995 ξεκίνησε να σερβίρει frappuccino. Όμως η αυξανόμενη κατανάλωση signature ροφημάτων είναι προφανής για όποιον έχει περιμένει στην ουρά, βλέποντας τα λεπτά να περνούν μέχρι να ακούσει τις μαγικές λέξεις: «Επόμενος πελάτης».
Οι οικονομολόγοι το ονομάζουν «marketing για έναν», δηλαδή την ικανοποίηση ανθρώπων που ψάχνουν απεγνωσμένα νόημα μέσα από την εξατομίκευση του καθημερινού τους ροφήματος. Με ποιο κοινωνικό κόστος;
Ο Edmund Burke θα πίστευε ότι η ελευθερία τίθεται σε κίνδυνο από την κατανάλωση ενός τέτοιου καθημερινού ροφήματος. «Οι άνθρωποι είναι άξιοι για πολιτική ελευθερία», έγραφε, «σε ακριβή αναλογία με τη διάθεσή τους να θέτουν ηθικούς περιορισμούς στις επιθυμίες τους… ανάλογα με το κατά πόσο η νηφαλιότητα της σκέψης τους υπερισχύει της ματαιοδοξίας και της αλαζονείας… και με το πόσο είναι διατεθειμένοι να ακούσουν τις συμβουλές των σοφών και των ενάρετων».
«Τη στιγμή που αφήνουμε τις επιθυμίες μας να μας καθοδηγούν, επινοώντας όλο και πιο περίπλοκα ροφήματα, αφαιρούμε ένα ακόμα κομμάτι από τα θεμέλια της κοινωνίας». Όπως συνέχισε ο Burke, «η κοινωνία δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς έναν έλεγχο πάνω στη βούληση και την επιθυμία· και όσο λιγότερος υπάρχει μέσα μας, τόσο περισσότερος πρέπει να επιβάλλεται από έξω».
«Η εξατομίκευση παρουσιάστηκε ως γιορτή δημιουργικότητας, αλλά κατέληξε σε μια κακοφωνία παραγγελιών καφέ και αυξανόμενη μοναξιά».
Η Ιταλία που αντιστέκεται
Η εμμονή των Αμερικανών με τους εξεζητημένους καφέδες γίνεται ακόμη πιο έντονη όταν επισκέπτεται κανείς την Ιταλία, όπου ο απλός espresso παραμένει βασιλιάς. Η Starbucks δεν τόλμησε να ανοίξει κατάστημα εκεί πριν από το 2018, στο Μιλάνο, και δεν έχει καταφέρει να επηρεάσει ουσιαστικά τα περίπου 150.000 καφέ της χώρας. Πρόκειται για τα μικρά καφέ που βρίσκονται παντού και προσφέρουν ένα απλό μενού: espresso ή cappuccino (ο τελευταίος μόνο πριν το μεσημέρι). Ακόμη και οι «παραλλαγές» είναι λιτές — ίσως λίγη σαμπούκα για έναν caffè corretto ή λίγο αφρόγαλα για έναν macchiato.
Στην Ιταλία, η προτεραιότητα είναι ένας γρήγορος καφές και μια κουβέντα με φίλους ή αγνώστους, όχι να κάθεσαι μόνος σε μια γωνία με ακουστικά, πίνοντας ένα ροζ ρόφημα σόγιας με σαντιγί.
Έχεις σκεφτεί ποτέ λοιπόν ότι το ρόφημα που παραγγέλνεις μπορεί να σημαίνει πολλά περισσότερα απ΄όσα νόμιζες;
Πηγή: The Washington Post
Διάβασε ακόμη:
